Comunicar, nas instituições católicas de ensino, é mais do que divulgar ações: é tornar visível a identidade que sustenta a proposta educativa e criar vínculos capazes de fortalecer a presença da escola na vida das famílias e da comunidade. Foi com essa compreensão que representantes da Rede Salesiana Brasil (RSB) participaram, nos dias 5 e 6 de agosto, em Brasília (DF), do ANEC Summit Comunicação e Marketing 2026, promovido pela Associação Nacional de Educação Católica do Brasil (ANEC).

Realizado no Anfiteatro do Hotel Royal Tulip, o encontro teve como tema “Conexões que transformam: comunicação, propósito e impacto na educação católica” e reuniu gestores, comunicadores e especialistas de todo o país. Entre os participantes estiveram Andréa Pereira, assessora de comunicação da Inspetoria Nossa Senhora Aparecida (BAP), e Cícero Albuquerque, coordenador de comunicação da Inspetoria Madre Mazzarello (BMM), integrando o grupo formado por representantes de cinco das dez Inspetorias que compõem a Rede Salesiana Brasil.

Primeiro dia: gestão, marca e inteligência artificial

A programação de abertura, na quarta-feira (5/08), começou com a palestra “Comunicação como pilar da gestão institucional”, conduzida pelo vice-presidente da ANEC, Padre Charles Lamartine. Na sequência, Gian Franco Rocchiccioli tratou do valor do branding educacional, e Fabrício Felix abordou a aplicação da inteligência artificial na produção de conteúdo e na captação de alunos sem perder a dimensão humana do processo. O dia foi encerrado com a palestra de Gaya Machado sobre ciência comportamental como chave para mensagens que conectam e geram impacto.

“O centro de nossas ações é Jesus”

O segundo dia teve início com a Celebração Eucarística presidida pelo padre Marcos D’Ávila, membro do Conselho ANEC-DF, que convidou os participantes a refletirem sobre a necessidade de desacelerar diante do excesso de informações e das demandas impostas pela tecnologia.

“O centro de nossas ações é Jesus. Podemos ter inteligência artificial, novas ferramentas e inúmeros projetos, mas, se perdermos nossa identidade católica, perderemos o foco.”

Para o sacerdote, o encontro representava um momento de “subir ao monte”, em referência à Transfiguração de Cristo, para reencontrar a essência da educação católica em meio às rápidas transformações da sociedade.

As pessoas antes das ferramentas

Na sequência, o consultor José Alessandro Oliveira, CEO da Zele Comunicação, apresentou a palestra “A virada de chave no marketing educacional católico”. Em uma exposição dinâmica, defendeu que o resultado das campanhas de matrícula e das ações de fidelização depende menos de ferramentas e mais do engajamento das equipes.

“O atendimento não acontece apenas na Secretaria. O aluno está dentro da instituição cerca de 200 dias por ano durante mais de uma década. Todos fazem parte dessa experiência.”

O especialista ressaltou ainda o papel dos professores na construção da imagem institucional: “Não basta apenas o setor administrativo vestir a camisa. O professor está diariamente em contato com as famílias e os estudantes. Ele é uma peça fundamental na percepção da qualidade da escola.” Para José Alessandro, reforçar o carisma de cada rede de ensino é um dos caminhos mais eficazes para ampliar o engajamento interno.

Reputação se constrói antes da crise

A mesa-redonda sobre gestão de crise e reputação nas instituições educacionais católicas reuniu as especialistas Ana Claudia Klein e Renata Dantas, coordenadora de Comunicação da Inspetoria São João Bosco (ISJB) — também representante salesiana entre os convidados da programação. Jornalista com 25 anos de experiência, Renata é especialista em Comunicação Corporativa, Comunicação Digital, Gestão da Reputação e Gestão de Marcas.

Ela defendeu que a reputação é um ativo estratégico passível de mensuração e monitoramento contínuo, por meio de pesquisas de percepção, escuta ativa e mapas de risco.

“A reputação pode parecer um ativo intangível, mas ela é mensurável. O importante é acompanhar continuamente os indicadores para fortalecer a confiança construída.”

Ana Claudia Klein reforçou que, na educação, comunicação e gestão de crise caminham juntas: “As instituições educacionais são sustentadas por relações de confiança. E confiança não se constrói quando a crise chega. Ela é construída todos os dias”. Segundo ela, nas instituições católicas essa responsabilidade é ainda maior, diante da elevada expectativa social quanto à credibilidade dessas organizações.

O debate ganhou contornos práticos diante de um tema que atravessou os intervalos e os painéis: as mudanças nas regras para o uso da imagem de crianças e adolescentes nas redes sociais, que chegam justamente às vésperas do período de campanhas de matrículas. Conhecer os caminhos já adotados por outras redes ofereceu aos participantes mais segurança para as decisões dos próximos meses.

Boas práticas: da matrícula ao vínculo

O espaço dedicado às experiências institucionais trouxe casos de diferentes regiões do país. A coordenadora de Comunicação da Universidade Católica Dom Bosco (UCDB), de Campo Grande (MS), Silvia Tada, apresentou a substituição do tradicional “funil de vendas” por uma jornada de afeto, baseada em experiências presenciais e na proximidade com os jovens — com eventos de imersão universitária para estudantes do ensino médio, vestibulares com acolhimento às famílias, recepção temática aos calouros e ações permanentes com egressos.

“Nós queremos que cada estudante viva a universidade antes de escolher estudar conosco. A experiência passou a ser parte da comunicação.”

Cecília Marinho, do Colégio Nossa Senhora das Neves, de Natal (RN) apresentou um modelo de sistematização da gestão da comunicação institucional, baseado em ciclos de planejamento, escuta e análise de resultados junto à direção e às equipes gestoras. Para ela, nenhum conteúdo institucional relevante nasce por acaso: é preciso compreender o contexto pedagógico, identificar histórias vividas na escola e transformá-las em narrativas alinhadas à missão. “Uma agência pode produzir uma entrega pontual, mas quem está dentro da instituição conhece as pessoas, os espaços e as experiências que precisam ser comunicadas”, afirmou.

Já o Colégio Dom Amando, de Santarém (PA), relatou o processo de transformação de sua área de Comunicação, que deixou de atuar de forma exclusivamente operacional para integrar a estratégia institucional, com reformulação do site, novos canais de relacionamento com as famílias e fortalecimento da comunicação interna.

Evangelizar dentro da cultura digital

O encerramento coube ao pesquisador e comunicador Marcus Tullius, com a palestra “Comunicação, educação católica e evangelização na cultura digital”. Ele defendeu que as transformações tecnológicas não sejam lidas apenas como mudança de ferramentas, mas como uma nova forma de viver, de se relacionar e de comunicar.

Citando a reflexão do Papa Francisco de que o mundo vive “uma mudança de época”, afirmou: “Não dá para falar de comunicação sem falar do ser humano”. Segundo ele, a inteligência artificial e as novas tecnologias devem ser analisadas à luz da ética e da Doutrina Social da Igreja, como instrumentos a serviço da pessoa e do bem comum. E convocou as instituições a estarem presentes nos novos ambientes: “Não tenhamos medo de sujar as mãos no canteiro de obras do nosso tempo”.

A programação foi finalizada com um momento de oração conduzido pela presidente da ANEC, Irmã Iraní Rupolo, ao lado do coordenador de Animação Pastoral, Walberson Martins, seguido da consagração dos gestores, comunicadores e equipes de Marketing a Nossa Senhora.

Aprendizados que retornam às Inspetorias

Encerrados os dois dias, os representantes da Rede Salesiana Brasil avaliaram os aprendizados a partir da realidade de suas Inspetorias.

Para Andréa Pereira, o encontro reafirmou a compreensão da comunicação como dimensão da própria missão educativa.

“Comunicar, para nós, não é apenas divulgar o que a escola faz. É tornar visível uma proposta educativa que acolhe, forma e evangeliza. Encontros como este nos ajudam a qualificar esse trabalho sem perder de vista o carisma que nos sustenta.”

Cícero Albuquerque destacou a dimensão formativa e identitária da participação.

“Estar no ANEC Summit é uma oportunidade de, além de nos integrarmos e nos reconhecermos em nossa identidade educacional católica, ampliar e qualificar o nosso olhar para a Comunicação, uma das dimensões fundamentais da missão da Rede Salesiana.”

Para ele, a presença em um evento de alcance nacional fortalece o trabalho desenvolvido pelas escolas e pelas demais frentes de atuação da Rede, contribuindo para que o carisma salesiano seja comunicado “com autenticidade, proximidade e relevância”, especialmente diante dos desafios e das necessidades das juventudes contemporâneas.

Conexões que fortalecem as presenças salesianas

Os conteúdos discutidos em Brasília retornam às escolas, obras sociais e instituições de ensino superior como repertório para decisões concretas: como estruturar campanhas de matrícula sem abrir mão do cuidado com a imagem dos estudantes, como envolver educadores na construção da reputação institucional, como transformar a vivência cotidiana do pátio em narrativa, como usar tecnologia sem deslocar a pessoa do centro.

Vários dos temas debatidos encontram eco direto na tradição pedagógica salesiana. A defesa de que o atendimento acontece em toda a instituição dialoga com a assistência salesiana — a presença educativa constante no pátio, na sala de aula e nos espaços de convivência. O debate sobre o uso da imagem de crianças e adolescentes reencontra o Sistema Preventivo de Dom Bosco, que fundamenta a ação educativa na proteção e no cuidado integral do jovem, princípio que hoje se estende ao ambiente digital.

É nesse ponto que a comunicação se encontra com a pedagogia. O acolhimento, a proximidade e o protagonismo juvenil — traços do carisma de Dom Bosco e de Madre Mazzarello — não são apenas conteúdo a ser divulgado: são, eles próprios, a mensagem. Comunicar a missão salesiana exige compreender os públicos, fortalecer vínculos, proteger a reputação institucional e traduzir para a sociedade aquilo que está no centro da proposta educativa: uma educação que evangeliza, forma integralmente e contribui para a transformação da realidade.